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京东便利店不是跑马圈地,而是价值升级

发表于2017-09-14 18:23:38 | 食品商 分享



今年,B2B大热,多家平台瞄准了便利店,京东提出百万便利店计划,阿里“天猫小店”开业,定下目标将超过1万家,中商惠民预铺设2万家爱鲜蜂便利店……

 

据托比研究发布的《中国快消品B2B行业发展报告(2017)》中表示,2018年,快消品B2B行业的总体交易额将达到20万亿。预计到 2018 年,将会有 44%的小店成为互联网 B2B 的受益者。

 

对此,行业内流行这样一个说法,B2B正在翻牌便利店,掌控终端,跑马圈地。


“翻牌”只是皮毛,没有实际意义


 什么叫“翻牌”呢?是换上京东、天猫的招牌,店内用上他们的形象,再从电商平台进货吗?如果是这样,小店早就被翻过无数遍了。

 

20年前,我们熟悉的洋河、可口可乐这些大厂家就已经开始干“翻牌”的事了,小店门头招牌用厂家的,端架、冰柜用厂家的,对于小店店主来说,这是一件多么划算的事,而这件事到现在还在持续着。

 

食品商认为,如果B2B单纯干“翻牌”这件事,没有实际意义。假设店铺外面换上了互联网的招牌,店铺的收银、陈列、展示位都加上京东、天猫的形象 ,那么,品牌商就会相信B2B便利店是能干成的?小店店主也会争抢去加盟吗?

 

其实,对于B2B来讲,翻牌不难,难的是翻牌太容易了。你能翻,别人也能翻。今天你翻,明天换个主儿继续翻。


 不是“翻牌”,而是“赋能”


最近,平台提得很响的一个词是“赋能”,即为某个主体赋予某种能力和能量。对于品牌商和小店来讲,只有“赋能”,B2B平台才能成功。如何赋能?加上互联网的基因,才能解决传统渠道遇到的难题。

 

先看两个案例:

 

第一个,食品商近期走访了河北省固安县的一家夫妻店,店主叫杨浩,32岁。今年8月这家店正式成为一家京东便利店,经营面积约230平米,经营品类包含了食品、饮料、日化、百货,生鲜等。和一些陈列杂乱、阴暗逼仄的杂货店相比,这家店内外都干净清爽,货品整洁有序。最为显眼的是店外红彤彤的“京东便利店”招牌。




进入店里,收银台和端架都有京东的形象。关键是店里的商品摆放很讲究,端架、收银台都得到充分利用,一看就得到了行家指点。提起以往开店的经历,杨浩大吐苦水。“太操心了,对接40多个供货商,每天光打电话就忙得口干舌燥。而且进的货少了人家都懒得搭理你,3天能送到还算快的。而现在竟能1天送达。”如今他的日流水在3000-5000元左右,品牌商推出的各类促销、推广活动,他都能参加并收益。


第二个,今年5月,百事食品在河南定向铺市,仅仅用了15天就覆盖了河南全境主要区域。6月,百事引入多力多滋新品在京东掌柜宝上线,上市3个月,已经有一半以上的乐事老用户,把多力多滋作为常规品销售,并且实现了快速动销。此外,乐事由主推40g转向70g,在很短时间内2/3的乐事老用户,已经开始主推70g产品。




背后的智能系统是核心


我们在前文提到,B2B平台的价值在于给品牌商和小店“赋能”,如何做呢?当一个夫妻店,所有的销售数据在线,所有的商品在线,所有的推广在线,它将变成真正互联网的生意。

 

这不是简单的翻牌,而在于背后的智能系统。

 

让杨浩和百事们发生改变的,是京东新通路日前正式推出的“行者动销平台”。像乘客下单司机抢单的滴滴打车软件一样,品牌商可以“发单”下任务,店主则根据自身需求“接单”抢任务。品牌商与店主通过行者平台进行连接,店主抢任务后,所需商品和陈列物料等投放资源,如陈列架、宣传海报等,就通过京东物流一起配送到店,而且时效符合“京东速度”。

 

互联网的特点是:降维形成平台,围绕平台形成生态。

 

未来渠道结构,应该有三大平台:配送平台、订单平台、推广平台。B2B想要掌握渠道,不能只抓配送和订单,更应该下大力气弥补动销短板。Sell in现在都在争着做、抢着做,但如何帮助小店sell out才是关键。

 

赋能的意义也在于为品牌商和小店解决难题:

 

第一,帮品牌商解决三大难题

 

对于品牌商来讲,“行者动销平台”解决了三大难题:

 

第一步:“投不准”。京东新通路旗下的一站式订货平台京东掌柜宝目前已经有超过30万家用户的数据积累。通过大数据分析给每个店铺贴上完整丰富的标签,像乐事这样的品牌商完全可以借此精准筛选目标门店,再通过行者动销平台实现零损耗任务投放。

 

第二步:“触达慢”。此前品牌商想投放动销资源可能会通过多层环节,活动的传达和货品、物料都需要层层中转,到达终端小店少则十天半月。以助销物料为例,依赖京东强大的供应链优势,店主能和普通消费者一样享受当日达、次日达的服务,品牌商投放的终端资源可以直接通过高效的配送体系与货品同步到店。

 

就像杨浩店里的乐事薯片和陈列架是组装好到店的,拆开包装,直接摆在收银台边上即可。不但保证品牌商“铺货+陈列动销”同步进行,让商品极速触达零售门店和消费者,更能做到让店主省心,让营销精准。此外,为了更好地进行活动传达,新通路还提供了全方位的宣导服务,让一线团队和店主都更加直观地了解产品卖点和活动方式。

 

第三步:“反馈难”。以往,品牌商很难监控商品陈列展示等活动的效果。就算有推广人员在线下督促抽查,一来覆盖面非常有限,二来由终端门店一层层向上反馈时间也相当漫长,更重要的是数据的真实性很难评估。而通过行者动销平台,小店可以实时上传商品陈列照片,响应速度可以按分钟来计算,让品牌商能及时了解相关数据并优化投放效果。

 

例如,京东新通路近期与宝洁开展了“开学抢购季 碧浪送特惠”活动,陈列展示的执行结果就让宝洁的B2B高级经理张楠惊喜不已,“活动开始的第一天,就有大量照片反馈,而且,我们的要求是让店主在规定货架上陈列3个排面商品,没想到店主实时上传的照片里,有的商品摆满了好几层货架。而且,十天的整理效果远超预期。”


 

第二,让小店变成“智慧门店”

 

对于小店来讲,升级成为京东便利店,就不仅仅是翻牌这么简单了。例如杨浩的小店将会实现四化:

 

品牌化:由京东品牌背书的正品行货,且品类丰富、货源充足,价格公道。智能化:通过三大系统将传统线下中小门店升级为智慧门店。营收渠道多样化:店内可接入京东线上海量商品、金融服务、代收包裹、生活缴费等。服务可传递化:京东通过升级零售基础设施所创造的高品质购物体验,将会通过精准高效的物流配送和自建地勤服务传递给京东便利店,进而进一步传递给消费者。

 

这样的小店将升级为“智慧门店”,而不只是翻牌。是进一步的改造升级,从而被“赋能”。

 

行者动销平台是京东便利店智慧管理系统的重要组成部分,与智慧门店管理系统、慧眼大数据系统一道,用一张智能化的神经网络,将供应链的各个环节打通并连接在了一起,形成一个大数据闭环,而这才是B2B瞄准便利店的核心所在,赋能、升级,而不是翻牌或跑马圈地。

 

B2B 一定会成功,悬念只有两个:一是谁会成功?无论谁成功,都是 B2B 的成功;二是什么样的模式会成功?

 

目前只有京东做到了真正的门店互联网化,它的智能化探索,无疑是为B2B打开了成功突破口。

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